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易车与新榜联合首发《汽车内容产业生态报告》IP趋势下的内容营销新秩序

2018-10-18 11:44来源:未知 我要评论(0) 【字体:

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随着网民对汽车内容的需求迅速增加,汽车内容的内涵与外延都在不断丰富。为全方位盘点目前互联网的汽车内容生态,日前,易车与新榜研究院联合发布行业首份《汽车内容产业生态报告》。

报告首次提出“汽车内容产业”概念,结合行业深入访谈与用户调研,对汽车内容产业链上的内容创作者、平台方、广告主、用户的需求与变化做出客观细致的洞察分析。

报告指出女性和95后成汽车内容消费主力、短视频增长迅猛、近八成用户接受汽车营销内容;创作者成长方面呈现两大趋势,通过内容IP化建立竞争壁垒、以及专业MCN机构提升运营效率;平台方通过整合汽车内容产业线上线下资源,在内容创作、运营、商业化、品牌方面赋能创作者。在此背景下,汽车内容营销目前处于升级阶段,由平台牵头共同打造内容营销“大事件”成为行业趋势。

用户洞察:女性和95后成消费主力、短视频增长迅猛、近八成用户接受汽车营销内容

报告显示,汽车内容用户群体和需求都在不断变迁,女性和95后成为消费主力,汽车4S店访客中,女性用户占比49%,95后用户占比近四成;而在用户的触媒渠道上,汽车垂直平台是首选,年轻人偏爱社交和视频平台;介质偏好方面,视频类内容需求凸显,尤其短视频增长强劲,由于其展示直观、信息密度高,更受欢迎,且用户粘性高。

而在这些用户的内容偏好上,调研发现,报价、养护、资讯、评测是普遍关注的汽车内容,而旅游、运动、美食、科技是用户最关注的汽车领域以外的内容。出行、运动易与汽车产生内容跨界;女生更关注时尚美妆、星座、美食;年轻人更关注星座、时尚美妆、动漫游戏。时尚、星座可同时打动女性和95后。

以易车为例,为增强与女性用户的互动,易车联合王兮兮、林林、温爽等女性自媒体IP,从女性视角出发,打造横跨评测、游记、情景剧等多种形式的节目,满足日益增长的女性汽车消费人群的需求。《兮有视频》王兮兮认为,汽车内容有一定专业门槛,但女性群体大部分对机械没那么敏感,需要在内容生产环节做好转化工作,以通俗易懂的方式形成特有内容风格。

线上内容能在多大程度上影响用户的决策?新榜报告数据显示,近六成用户接受植入、冠名等内容营销,而具体到汽车行业,用户对汽车内容营销的接受度更是高达八成,颇有些出乎意料。同时,在影响购车决策的主要因素——口碑之外,汽车KOL也是重要信息来源,其影响力超明星。超七成用户关注3个以上汽车KOL,更有7%的用户会关注10个以上KOL。

创作者成长:内容跨界是必然趋势、内容IP化、MCN机构兴起

汽车内容产业发展相对成熟,机构类创作者比例已经平分秋色,高于全网;同时由于汽车实体产业链长、产品复杂,在内容创作上对专业性有一定要求,九成创作者为汽车行业相关从业者;拥有10万粉丝是作为头部创作者的门槛。

创作内容则是向专业垂直和跨界娱乐两极集中,传统评测、资讯类内容仍然是头部内容创作者的首选,情景创意、动漫等跨界娱乐倾向的节目开始兴起。内容跨界成为头部创作者扩大影响力的必然之路,18.3%的汽车头部创作者已经尝试内容跨界,跨界领域涉及新闻资讯、民生、幽默、科技、金融投资等。

同时,创作者成长出现两大趋势,一是通过内容IP化建立竞争壁垒,二是通过专业MCN机构提升运营效率。从自媒体到KOL再进阶到IP,拥有规模大且非常稳定的用户,能持续产出跨界、丰富的内容;MCN则通过其专业的服务模式,为头部创作者转型、中腰部创作者突围提供支持,让创作者专心输出内容,降低运营风险、提高运营效率。比如,30秒懂车、萝卜报告等也在帮助一些年轻的创作者。

平台进化:创作、运营、商业、品牌四重赋能 创建内容新生态

随着用户增量红利的消退,流量面临重新分配。对应着用户个性化需求增多,瞬息万变的特点,中腰部创作者遇流量困难,头部创作者寻求规模化发展和商业回报。而汽车垂直平台与产业深度连接,可通过对上下游资源的盘活,整合汽车内容产业线上线下资源,在内容创作、运营、商业化、品牌这四大方面为创作者赋能,最大化发挥内容的真正价值。

在创作方面,平台为创作者提供原创保护、创作素材、内容指导等方面,协助其产出高品质内容;运营赋能方面则是综合采用流量倾斜、数据支持、运营工具等,帮助创作者精细化运营;商业赋能则是平台通过整合自身商务资源、IP资源,不断开放平台商业能力,为创作者提供在平台补贴之外的商务对接、多元变现的机会;品牌赋能是帮助创作者建立自我品牌,打造IP,从幕后走向台前,享受更多聚光灯时刻。

营销升级:平台牵头,共同打造内容营销“大事件”

目前广告主社会营销预算呈上升趋势,其中,KOL推广已成为社会化营销的普遍、重点选择。67%的广告主把KOL推广作为社会化营销重点。在营销诉求方面,汽车广告投放更强调品效合一,45.5%的汽车广告投放诉求是品牌宣传,50%的汽车广告投放诉求是效果转化。

以易车为代表的平台正发挥集成和连接功能,聚集品牌商和KOL开展更有网感的整合营销、事件营销并将线上流量卷入到线下,实现品效合一。易车推出的诸如《决战秋名山》、《谁更野》、《易起菱动》、《中国汽车行》等多档优质节目,在内容价值与商业价值方面取得双赢。

综合上述内容,新榜报告指出,汽车内容产业未来发展方向主要集中在三个方面:一是汽车内容消费,从汽车到汽车生活方式延展;二是渠道手握资源,重要性提升,深度连接汽车产业;三是平台从单纯流量分发到构建一站式汽车内容生态。

作为与新榜此份报告的联合发布方,易车公司在一年多时间里对创易计划中IP的扶持与培育中,取得了一系列亮眼的成绩,积累了丰富的经验,也为报告的出炉贡献了不少行业数据与案例——孵化和投资IP达到54家,覆盖粉丝已经超过7000万;签约IP已累计服务超过50个汽车品牌客户,实现商业价值超过4亿元。并且这些IP在易车平台累计产出优质节目3万多个,全网播放量超过60亿次,跨界有趣的内容广受年轻用户的欢迎。易车整合了诸多IP资源,对接品牌商营销需求与用户内容需求,充分展现了连接的价值。

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